O objetivo do curso é mudar a concepção de marca como sendo a identidade visual de uma organização (por exemplo, logotipo) e imagem (associações de marca dos clientes) para uma experiência ao longo de "momentos que importam" ao longo da jornada do cliente e, portanto, entregues por pessoas em toda a organização. As marcas são, portanto, não apenas uma promessa externa aos clientes, mas um meio de executar a estratégia de negócios por meio de comportamento interno liderado pela marca e mudança de cultura. 1. Como construir marcas a partir de uma ampla perspectiva organizacional 2. Como liderar a mudança de cultura liderada pela marca com práticas de recursos humanos no centro (ou seja, marca como alavanca e não apenas um resultado) 3. Como construir marcas em empresas multimarcas, em diferentes culturas e geografias 4. Como medir a saúde da marca de novas maneiras, ou seja, internamente e externamente 5. Como avaliar e capturar retornos para marcas em toda a organização - introduzindo o novo conceito de brand equity baseado em funcionários - e como isso é diferente de a valorização das marcas como ativos intangíveis.
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